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時評：網(wǎng)絡(luò)廣告 借我一雙慧眼吧
作者：佚名 日期：2002-7-31 字體：[大] [中] [小]
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風(fēng)起云涌的互聯(lián)時代，正悄悄地改變著人們的生活，開闊了國人的視野。經(jīng)過調(diào)整、醞釀、改進(jìn)，國內(nèi)一大批新聞網(wǎng)站脫穎而出，以全新的面貌健步發(fā)展，成為國際互聯(lián)網(wǎng)(Internet)上的后起之秀。時下，點(diǎn)擊各大網(wǎng)站，各種五
彩繽紛的在線廣告就會像彩蝶般似在你的眼前飄來飄去。圖文并茂的網(wǎng)絡(luò)廣告的確讓消費(fèi)者怦然心動，也能使人們足不出戶就可“ 貨比三家”，甚至坐等有人將貨物送到自己的家門�；ヂ�(lián)網(wǎng)(Internet)發(fā)展到今天，在線廣告可以說是給廣大網(wǎng)民帶來了欣喜又帶來了煩惱。因?yàn)�，在這些林林總總的網(wǎng)絡(luò)廣告中，許多真實(shí)性讓人懷疑，有時消費(fèi)者在享受方便快捷的購物方式時，卻不經(jīng)意間被一些虛假的網(wǎng)絡(luò)廣告所“網(wǎng)”住。
網(wǎng)絡(luò)廣告讓人喜歡讓人憂
以高新技術(shù)為載體和網(wǎng)絡(luò)全球?yàn)樘攸c(diǎn)的Internet，作為一種全新的互動式信息傳遞中介，正在深刻地改變?nèi)藗兊纳罘绞健ｋS著網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的迅速推廣和普及，網(wǎng)絡(luò)廣告也隨之在Internet上安營扎寨。電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告正改變著
人們的購物習(xí)慣和消費(fèi)方式，但由此引發(fā)的侵害消費(fèi)者權(quán)益的現(xiàn)象也時有發(fā)生。近一個時期，國內(nèi)一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者對于網(wǎng)上違規(guī)發(fā)布的虛假廣告投訴量急劇增加，成為各級工商行政管理部門和消費(fèi)者協(xié)會受理投訴的新熱點(diǎn)。
有報(bào)道說，在江蘇省目前從事網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的公司和代理商有200多家，大多數(shù)并沒有取得合法的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營資格。長期以來，由于技術(shù)層面上的原因，執(zhí)法部門對于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)控?zé)o法像對待傳統(tǒng)媒體那樣方便自如，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布基本上處于一種無人管、管不了的“自由”局面，一些網(wǎng)絡(luò)廣告商為了牟取不當(dāng)利益，可以在Internet“瀟灑自如”、“隨心所欲”地發(fā)布一些虛假、違法的廣告。
時下，一種方便快捷的網(wǎng)上醫(yī)療方式應(yīng)運(yùn)而生。打開一些網(wǎng)址，就會發(fā)現(xiàn)許多提供醫(yī)療服務(wù)，銷售藥品的廣告撲面而來�！澳眢w欠安嗎？不要緊的，網(wǎng)上藥店能夠?yàn)槟峁┧枰乃幤贰！薄ⅰ澳枰f艾可’(Viagra)嗎？
不用處方，絕對安全！”，這些極具誘惑力的宣傳，的確能讓那些急需求醫(yī)問藥的人趨之若鶩。通過網(wǎng)絡(luò)求醫(yī)問藥，能夠極大地方便患者，可以讓人足不出戶地拿到你所需要的藥品，這對那些老年人、殘疾人等特殊性患者來說，更是
一大福音。但網(wǎng)上購藥與網(wǎng)上求醫(yī)一樣，在把方便帶給你的同時，或許也將死神請到你的家門。譬如，受網(wǎng)上賣藥廣告的誘惑，一些婦女舍近求遠(yuǎn)，非要通過互聯(lián)網(wǎng)購買減肥藥，不少男同志不是找當(dāng)?shù)蒯t(yī)生開具處方購買“萬艾可”(Viagra)，卻熱衷造訪因特網(wǎng)。結(jié)果造成一些患者因偏信網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥廣告造成醫(yī)療事故的時有發(fā)生。
雖然，網(wǎng)絡(luò)在線廣告虛虛實(shí)實(shí)，真真假假，有時真讓人感覺到有點(diǎn)“虛”，但伴隨著因特網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，其影響力越來越大。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的一份調(diào)查結(jié)果顯示：在網(wǎng)民們對網(wǎng)絡(luò)廣告的看法方面，選擇有時點(diǎn)擊和經(jīng)
常點(diǎn)擊的人有63.4%，在問詢網(wǎng)民是否愿意在收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件后作為選購商品或服務(wù)的參考方面，表示愿意的占36%。與以往調(diào)查相比，這表明廣大網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)在線廣告的興趣正在逐漸增加，網(wǎng)絡(luò)在線廣告這種新興、時髦的生活
方式已滲透到人們的生活之中。
技術(shù)與管理網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的支撐點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)廣告，覆蓋面廣，廣告一經(jīng)上網(wǎng)，即可向全球發(fā)送，在世界各地的人們都可以立即通過Internet看到。雖然有關(guān)主管部門一直致力于探索對網(wǎng)絡(luò)在線廣告的監(jiān)管方式和方法，但由于因特網(wǎng)的技術(shù)特性，要對網(wǎng)絡(luò)廣告像“雷達(dá)
”一樣進(jìn)行跟蹤，進(jìn)行全程、透徹的監(jiān)控，目前還缺乏必要的技術(shù)手段和措施。
從管理角度上看，現(xiàn)行的《廣告法》對網(wǎng)絡(luò)這一新興的“第四媒體”的監(jiān)管十分滯后。如依據(jù)這部法律，對于虛假廣告的處罰金額主要參照廣告費(fèi)用的多寡，而對虛假廣告所造成的社會危害則考慮欠缺。現(xiàn)實(shí)情況是，在Internet
上發(fā)布廣告，其廣告費(fèi)用十分低廉。虛假廣告的始作俑者一旦被“捉”，如何處罰才算合理和合法，則是執(zhí)法部門撓頭的事情。
值得一提的是，目前在上海、北京、廣州和江蘇、浙江等省市，相繼出臺了網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法等專門性的規(guī)章，從而為扼制網(wǎng)絡(luò)虛假廣告提供了必備的依據(jù)。在這些省市區(qū)域內(nèi)，凡是從事互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，為工商企業(yè)設(shè)計(jì)、制作
、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的，都應(yīng)辦理廣告登記，領(lǐng)取《廣告經(jīng)營許可證》和《企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照》。同時，明確禁止在Internet上發(fā)布煙草、性生活用品以及法律、法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供服務(wù)的廣告，違反規(guī)定者，執(zhí)法部門可依據(jù)《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》和當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)廣告管理規(guī)章進(jìn)行處罰。應(yīng)該看到，強(qiáng)化對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管，其目的在于通過加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)，更好地促使網(wǎng)絡(luò)廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發(fā)展。